제품의 품질이 좋다고 인식하는 소비자는 구매의도가 더 높다.

가격공정성 및 구매의도
가격 공정성은 경쟁사 가격과 비교할 때 합리적이고 수용 가능하며 정당한 것으로 정의됩니다[ 68 ]. 인지된 가격 공정성은 제품 인지에 영향을 미치는 주요 요인입니다. 이는 긍정적인 추천으로 이어지고 구매 행동에 영향을 미칠 수 있습니다[ 13 ]. 가격 공정성을 평가할 때 소비자는 해당 제품의 파생 가치, 경쟁사의 가격, 다른 소비자가 지불한 가격 또는 회사의 가격 설정 관행을 평가할 수 있습니다[ 22 ]. 가격 공정성 판단에는 이전 가격, 경쟁사 가격, 제품 자체 등이 포함될 수 있다[ 41 ]. 따라서 가격공정성은 소비자의 주관적인 평가를 의미한다. 가격이 내부 가격 표준이나 경쟁 가격보다 저렴해 보인다면 고객은 해당 제품에 대해 더 큰 구매 의도를 갖는 경향이 있습니다[ 24 ]. 또한 가격공정성은 구매의도에 유의미한 영향을 미치며 전자가 후자의 선행조건인 것으로 나타났다[ 35 ]. 위의 내용을 바탕으로 다음과 같은 가설이 제안된다.

가설6: 가격공정성은 미백크림 구매의도와 정적인 상관관계가 있다.

행동 양식
본 연구의 개념적 프레임워크(그림 1 )는 태도, 참여, 주관적 규범(명령 및 설명), 인지된 품질, 인지된 가격 공정성 등 5가지 주요 변수로 구성되었습니다. Sylhet City에서 275명의 여성으로부터 데이터를 수집했습니다. 응답자가 여성뿐이므로 판단 샘플링을 사용했습니다. 구조화된 설문지는 Google Forms를 이용하여 제작되었으며, 소셜미디어와 이메일을 통해 배포되었습니다. 총 300통의 설문지가 발송되었고, 275개의 유용한 응답이 입력되었습니다. (코로나19로 인해) 1:1 면담이 불가능하여 이번 자료 수집 방식을 선택하게 되었습니다. 설문조사는 당시 미백크림을 사용하고 있던 여성 소비자 15명, 미백크림 사업가 5명, 전문 교직원 5명을 대상으로 진행됐다. 최종 설문지는 피드백을 바탕으로 작성되었습니다. 벵골어의 척도를 수정하기 위해 기존의 번역 및 역번역 방법이 사용되었습니다. 설문지는 두 부분으로 구성되어 있습니다. 첫 번째 부분은 참가자의 인구통계학적 프로필에 관한 질문이고 두 번째 부분은 미백 크림에 관한 질문입니다. 참가자들에게 미백의 의미를 평가하기 위해 [ 31 ]의 질문을 채택했습니다. 독립변수와 종속변수에 대한 데이터를 추출하기 위해 설문지를 사용하였다(표 1 ). 설명변수는 구매의도였으며, [ 43 ]과 [ 49 ]에서 채택한 항목을 이용하여 측정하였다. 구매 의도에 대한 참가자의 태도를 측정하기 위해 지표는 [ 51 ]에서 채택되었습니다. 미백크림에 대한 참여자의 관심도는 [ 56 ]에서 추출한 항목으로 측정하였다. 구매 의도에 있어서 금지명령 규범의 영향을 평가하기 위해 항목은 [ 20 ]에서 채택되었습니다. 기술 규범을 평가하기 위해 항목이 [ 54 ] 에서 채택되었습니다 . 인지된 품질이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 [ 63 ]과 [ 69 ]에서 항목을 추출하였다. 가격공정성을 측정하는 항목은 [ 39 ] 에서 채택하였다 . 모든 독립변수와 종속변수는 1= 매우 동의하지 않음 부터 7=  매우 동의함 까지의 7점 척도로 측정되었습니다  . 데이터는 SPSS와 AMOS 21 버전의 소프트웨어를 이용하여 분석하였다.
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