이와 유사하게, 다른 연구에서는 소비자 정체성이 소비자가 사회적으로 자신을 분류하고 자신이 누구인지 표현하는 수단인 시간과 맥락에 따른 변화의 한 측면이라고 제안합니다. 정체성은 중요하고 강력한 행동 동기 부여 요소입니다. 소비자의 정체성은 소비 선택을 통해 정의되고 강화되며 전달됩니다[ 21 ]. 관련 연구에 따르면, 아이덴티티는 고객이 스스로 식별하고 해당 카테고리에 속한 사람들이 어떤 사람인지, 어떻게 생겼는지, 생각하고 느끼고 행동하는지 명확하게 표현할 수 있는 모든 카테고리 라벨입니다. 예를 들어, 소비자가 환경에 대한 자신의 태도를 좋거나 부정적으로 인식하면 책임이 있거나 무책임하다는 의미와 양립할 수 있는 방식으로 행동할 가능성이 더 높습니다. 이 소비자 ID 카테고리는 일반적으로 다양한 ID 기반 영향을 생성합니다. 정체성은 행동에 자주 영향을 미칩니다 [ 103 ]. 연구 [ 57 ]에 따르면 정체성은 사회적 상호 작용 및 상황에 통합된 맥락에서 자아로 간주됩니다. 이를 바탕으로 개인의 정체성은 사회적 규범을 검증, 변경 또는 저항하려는 집단적 사회 정체성 운동을 반영합니다. 이번 연구는 소비자가 불법적인 폐기 행위에 가담할 때 소비자 정체성이 인과 관계에 긍정적인 개입을 일으킬 가능성이 더 높다는 것을 시사합니다. 다음 담론을 바탕으로 다음과 같은 가설을 세웠다.

가설 5
소비자 정체성은 감정과 고형 폐기물의 불법적 처리 사이의 긍정적인 의미 관계를 조절합니다.

제안된 연구 개념 모델
상황적 요인의 귀속 이론이 확인되었으며 이는 고형 폐기물의 불법 폐기에 대한 소비자 태도에 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. 모델은 (미디어 채널 유형 및 소비자 정체성)을 포함하여 일련의 반응을 나타내는 (직접) 주요 특정 변수(소비자의 상황적 요인, 즉 작업 난이도, 행운, 감정)를 설정했습니다. 또한, 개념 모델은 다양한 태도 요인에 초점을 맞춘 고형 폐기물의 불법적인 소비자 처리에 대한 현재 관행을 제공합니다.
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