헤도닉 브랜드
제품의 쾌락적 측면은 "제품 범주가 제공하는 쾌락적(실용주의적) 혜택의 상대적인 역할에 대한 소비자의 인식"으로 정의됩니다[ 18 ], p. 82). 인지된 쾌락적 가치는 제품에 대한 소비자의 신념, 욕구 및 기대에 영향을 미칠 수 있기 때문에 마케팅 전략에 매우 중요합니다 [ 21 ]. 쾌락적 제품은 “미적 또는 감각적 쾌락, 환상, 재미에 대한 효과적이고 감각적인 경험을 주로 특징으로 하는 소비”로 정의됩니다[ 28 ], p. 61). 소비자는 쾌락적 제품과 실용적인 제품에 대해 서로 다른 구매 행동을 보입니다[ 56 ]. 모든 제품에는 실용성과 쾌락주의적인 측면이 있습니다. 제품의 쾌락적 가치는 즐거움, 미학, 기쁨의 감각적 경험을 의미합니다[ 104 ]. 즐거움, 환상, 스릴, 흥분의 경험은 그러한 제품의 소비와 관련이 있는 반면, 실용적인 측면은 제품의 특정 또는 핵심 기능을 나타냅니다[ 24 ].

쾌락적 제품 측면은 주관적인 반면, 실용적인 제품 측면은 객관적입니다. 모든 제품은 다양한 이유로 구매되기 구글백링크때문에 제품의 쾌락적, 실용적 측면의 가치를 이해하려면 제품 구매 이유를 파악하는 것이 중요합니다. 구매 이유는 식품의 경우 건강, 환경 친화성, 사회적 관심일 수 있지만, 관광 서비스의 경우 객관적인 지향적인 즐거움, 재미, 흥분이 이유일 수 있다[ 70 ]. 실용상품보다 쾌락상품의 형상화를 합리화하는 것은 제품이나 브랜드의 쾌락적 가치를 정량화하기 어렵기 때문이다.

제품의 쾌락적 가치는 자기표현의 욕구를 충족시킨다[ 56 ]. 쾌락적 가치 제공이 소비자의 자아상과 일치하면 소비자는 브랜드를 구매할 의향이 더 커집니다. 결과적으로, 소비자들은 쾌락적 가치를 지닌 브랜드에 더욱 감정적으로 애착을 갖게 됩니다. 저관여 제품은 소비자의 자아상과 일치하는 기준으로 포지셔닝됩니다[ 71 ]. 제품이 스릴이나 모험에 놓여 있고 고객이 브랜드 이미지가 자신의 자아 이미지와 일치한다고 느낄 때 고객은 브랜드에 정서적으로 참여하게 되며 브랜드 구매는 쾌락적 가치 제공을 정당화합니다. 회사는 제품 홍보를 위해 쾌락적이고 실용적인 프리미엄을 제공합니다[ 74 ].